Nyhetsbrev #100

Efter ca 52 nyhetsbrev började ett format etableras. Eftersom jag personligen har väldigt många åsikter kring beteenden och digitala tjänster som påverkar dessa var det givet att efter en tid väva in mer och mer av dessa åsikter.

Samtidigt är jag ödmjuk inför det faktum att det som skapar mest värde för läsaren oftast är tips på verktyg, en sammanfattad studie eller en skärmbild från ett stycke inspirerande beteendedesign.

Sammanfattningen nedan speglar således det format som nyhetsbrevet numera har – hoppas det uppskattas!

När nyhetsbrevet fyllde ett år uppmuntrade min VD och tillika vän Christian mig att våga ta ut svängarna lite. Istället för att bara förlita mig på att kommunicera vad andra skapat så tyckte han att jag skulle kommentera och addera mer av min egen röst. Christians pepp ledde till att jag numera alltid har med en liten krönika – här är några favoriter från året so

Coronaspaningar från 15:e mars 2020

Kort kommentar från nutiden (23:e oktober 2021): Jag gillar att sia om framtiden men har oftast fel. Det är dock roligt att lyfta fram de gånger då jag ändå fick det mesta rätt ()– håller du med?

Det är känt bland oss beteendedesigners att säsonger och livssituationer fungerar som fönster för en rad beteendeförändringar: när vi flyttar är vi mer benägna att ändra hur vi tar oss till jobbet, när arbetsplatsen ändras öppnas dörren för nya samarbeten och när vi har varit sjuka riskerar vi att falla in i gamla hjulspår, men kan också anamma nya vanor.

Det är detta perspektiv jag tänkte stanna i en stund i relation till Coronaviruset. Under veckan som gått har läget tvingat mig att lägga till följande beteenden i min repertoar:

• Helt digitala workshops (videolänk + ett google doc för kommentarer, frågor och idéer)

• Kartläggningsmöte via Microsoft Teams (verktyget är inte så hemskt som jag länge trott)

• Föreläsning inför +1500 personer som streamas (yes, detta blir märkligt men genomförbart)

• En ordentlig rengöring av gymutrustning (yes, tidigare inte min starkaste gren)

Ovanstående aktiviteter handlar givetvis inte om några jättestora uppoffringar men historiskt har de absolut mötts med motstånd från min sida. Men inte längre. Nu är det saker jag gladeligen gör mer av, från början för att det är sådant som tiden vi lever i just nu kräver, men ganska snabbt fann jag att inget av dem är så värst hemska. I många fall tvärtom.

Visst, en digital workshop kan aldrig ersätta det som uppstår i ett fysiskt möte men det digitala har sina fördelar: fler kommer till tals, dokumentationen blir bättre och det hela blir mer tidseffektivt.

Utifrån dessa erfarenheter börjar jag fundera på vilka positiva beteendemönster som denna krisperiod kommer att lämna oss med. Här är några gissningar:

1. Digitala vårdkontakter blir äntligen mainstream då ju detta är att föredra just nu

2. Vi slutar äntligen att “stoiskt” ta oss till jobbet trots att vi är sjuka. Precis som att kokettera med hur lite sömn man behöver så kommer den som tar sig till jobbet med feber och snuva att framstå som en idiot

3. Videosamtalen blir äntligen mainstream (i arbetet), och vi alla lär oss att tekniken har kommit ganska långt, för visst älskar vi FaceTime när det kommer till samtal med våra nära och kära?

4. De som faktiskt kan får nu äntligen ändan ur bilen/bussen och börjar ta sig till jobbet med cykel

5. När vi söker efter upplevelser och destinationen så gör vi det kring platser som går att nå med bil, buss eller tåg. Ja, svemestern (semestra i Sverige) kommer bli en statusmarkör

6. Den ofrivilliga konsumtionspaus många har tagit leder till insikten att det finns mer givande aktiviteter än att gå i butiker

Underskatta aldrig friktion

Det kan väl knappast ha undgått någon att Donald Trump hamnat i den digitala kylan som en följd av hans tweets i samband med attacken på Capitolium den 6/1. En efter en har de stora teknikplattformarna stängt av presidentens konto för gott. Twitter, Facebook, Youtube, Stripe, Shopify etc. Ja listan kan göras lång.

Den här händelsen är delvis en berättelse om sociala normer (se nästa avsnitt). Alltså hur fort det kan gå när några aktörer till slut vågar göra det som de borde ha gjort för länge sedan. Flockmentaliteten hos teknikjättarna är stundtals skrattretande, men i det här fallet har de nog fattat rätt beslut. Eller, de är ju privata företag så de får ju bestämma helt fritt vem som får och inte får använda deras tjänster…

Det jag vill fokusera på är att detta är en berättelse om friktion. Som beteendedesigner kan jag ibland anklagas för en cynisk människosyn när jag slänger mig med sägningar som “kunskap förändrar inte beteenden”, “vi följer minsta motståndets lag” och “hinder i närtid trumfar alltid framtida belöningar”.

Bara för att det är cyniskt behöver det inte betyda att jag har fel.

Låt oss zooma ut och ta ett praktiskt exempel.

I nummer 46 skrev jag om hur Kry fick en helsida i DN i samband med att man öppnade sin första vårdcentral. Jag gillade det jag läste, öppnade Kry-appen och möttes direkt av frågan om jag ville lista mig hos dem.

60 sekunder senare var jag listad hos Kry.

Min prognos var där och då att denna snillrika kombination av PR-arbete och produktutveckling skulle leda till att tiotusentals stockholmare skulle lista sig hos Kry i samband med artikeln – och som jag fick rätt!

Vårdetablissemanget var förstås inte sena på att kritisera Kry. En privat vårdgivare av den gamla skolan menade exempelvis att “det inte får vara så här enkelt att lista sig på en vårdcentral”. Själv tycker jag inte Kry har gjort något fel. Det är just det här som händer när mästerliga produktutvecklare tar sig in i en delvis föråldrad bransch.

Notera dock att produktutvecklare kan ta det här med enkelhet för långt, som exempelvis investerarappen Robinhood. Jag kommer att förbjuda mig i detta case senare i år i samband med att Robinhood börsintroduceras. Så länge kan du sätta dig in i caset här.

I digitala tidevarv vinner enkelhet

Så tillbaka till Trump och deplatforming.

Fallet Kry visar hur snabbt det kan gå om man har ett friktionsfritt gränssnitt. Fallet Trump kommer bevisa “baksidan” av samma fenomen. Trump kommer aldrig att kunna bygga upp en följarskara som kommer i närhet av de närmare 100 miljoner personer han hade.

Varför?

För att närmare 90 procent av dessa (OBS! killgissar) kommit att följa presidenten av två anledningar:

1. Tajming – Trump har varit det stora temat på sociala medier de senaste fem åren

2. Enkelhet – allt som krävdes var ett knapptryck

Även om Trump skulle söka sig till aktörer som Parler (som iofs blivit uteslutet från både Appstore och Google Play) så kommer en bråkdel av hans publik (i ordents breda bemärkelse) följa med honom dit. Allt som inte är “big tech” är helt enkelt för friktionsfyllt och fringe för att vi vanliga människor ska hitta dit. Detta är i och för sig ett problem på någon nivå, men vi tar det här med Sillicon Valleys monopol av vår uppmärksamhet någon annan gång…

Vad tar du med dig från detta?

Underskatta aldrig kraften hos friktion. Minsta digitala tröskel så som “skapa lösenord” eller “ange adressuppgift” får horder av potentiella användare att vända dig ryggen.

Att utestänga destruktiva röster från sin plattform får önskad effekt, snarare än att bli kontraproduktivt. Ta exempelvis fallet med den högerextrema bloggaren Milo Yiannopoulos som en gång i tiden levde ett lyxliv tack vare generösa donationer från sina följare. Sedan flera stora plattformar stängt av honom permanent levar han nu en tynande tillvaro på Parler som mest går ut på att han klagar på att han inte längre tjänar några pengar samt “erbjudanden” om att man för X dollar får äta middag med honom.

Slutsats: att minska friktion kring önskade beteenden fungerar, detsamma gäller att öka friktion kring oönskade beteenden.

Min bästa kaffeidé (som ingen brydde sig om)

Det är sedan gammalt att allt numera ska bli en prenumerationstjänst. I dagarna har kafékedjan Espresso House tagit denna trend ett steg längre och lanserat coffee as a service: För 149 kronor i månaden kan du avnjuta en obegränsad mängd bryggkaffe från något av deras kaféer.

Kaffe på prenumeration kan kännas urballat men på andra sidan Atlanten har det varit en grej ända sedan Panera lanserade sin tjänst MyPanera+: För 8,99 dollar i månaden har amerikaner kunnat avnjuta obegränsade mängder kaffe och iskaffe.

Panera har inte dolt det faktum att deras nya affärsmodell fungerat väl:

• Panera+ medlemmar besöker cafét 200 procent mer än andra kunder

• Över 70 procent av beställningar med panera+ inkluderar någon form av matköp

Rent psykologiskt kunde man se denna effekt från mils avstånd: Vi är alltid mer benägna att nyttja sådant vi betalat för samtidigt som upplevelsen väl på cafét blir att man får sitt kaffe “gratis”. Att då slänga på en scones eller powerbar känns således som en mindre kostnad.

Min rekommendation

Jag gillar med andra ord Espresso House’s idé men jag rekommenderar att de tar det hela ett steg längre. Inom tre år kommer klassiska take away-muggar vara ett minne blott. Normer, lagar och klimatkrisen kommer alla att bidra till att det blir helt orimligt att plocka med sig en engångsmugg kaffe på väg till jobbet.

Framsynta aktörer som tyska Recup och svenska Loop-it jobbar redan nu mot denna framtid då de båda lanserat en sorts pantsystem för flergångsmuggar. Alla kaféer som är en del av Recup eller Loop-it’s system kan ta emot använda muggar och således serveras en ny kopp kaffe i en pantbar mugg.

Loop-it är fortfarande något av ett studentprojekt, men ser man till tyska Recups penetration så är det svårt att inte ta dessa aktörer på allvar.

Så vad föreslår jag då att svenska Espresso House och dess konkurrenter ska göra?

• För det första: fortsätt med satsningen på prenumeration.

• För det andra: koppla medlemskapet till en snygg flergångsmugg utrustad med en enklare rfid-lösning. Medlemmar kommer in med sin mugg, blippar dem och kan därefter fylla på muggen med lite färsk brygg.

• För det tredje: köp Loop-it och kräv att medlemskapet endast kan nyttjas i samband med att man lämnar in en flergångsmugg.

Allt pekar som sagt på att engångsartiklar kommer att försvinna. Ingen kommer att vilja ha dem och länder kommer inte att tillåta dem. Ett köp av Loop-it kan således likställas med den infrastruktur Tesla byggt upp med laddstationer världen över.

När bensin och dess stationer både blir olagligt och obsolet vinner den biltillverkare med bäst infrastruktur för laddning – alltså Tesla. Detsamma kommer gälla den kafékedja som kan erbjuda den mest tillgängliga och utsläppsfria koppen kaffe.

Espresso House, vad väntar ni på?

Min bästa klädidé (som ingen brydde sig om)

Dagens tips riktar sig till dig inom klädindustrin, främst du som arbetar på någon av de stora kedjorna (ni vet vilka ni är). Jag behöver ju knappast berätta för er att er verksamhet för med sig en hel del negativa biverkningar.

Ett av de problem som ni orsakar är det faktum att det slängs otroligt mycket kläder här i Sverige. Någonstans har jag hört att vi slänger ca 11 kg kläder per år och person. Kläder som alltså inte lämnas in utan trycks ner i hushållssoporna.

Visst, alla känner inte till att kläder ska lämnas in på återvinningen eller i ett sånt där insamlingskärl från exempelvis Humana– konsumentupplysning i frågan är således viktigt.

Precis som för många hållbarhetsutmaningar så tror jag dock inte att detta är ett kunskapsproblem, utan ett beteendeproblem. Tänk om det hade blivit lättare, roligare och snyggare att slänga sina trasiga kläder på rätt sätt?

Idag finns det ett par initiativ som angriper problemet utifrån dessa premisser: Sellpy skickar exempelvis alltid med påse för trasiga kläder som de tar hand om, HM ger kunder som lämnar in trasiga kläder rabatt, Nudie jeans har i över tio år erbjudit sina kunder att få sina kläder lagade.

Jag har dock inte sett något som är lika smart som min idé (notera att jag förvisso inte letat så värst noga…).

Min idé: den snygga “skärppåsen”

Så här är det i vårt hushåll: kläder går ibland sönder (vi är fem i familjen), ibland lagar vi men oftast handlar det om en T-shirt eller strumpa som är bortom all räddning. Så vad gör vi? Historiskt sett har jag tryckt ner trasan i hushållssoporna, numera har vi en tygpåse i garderoben där allt trasigt hamnar. När påsen är full dumpar jag den i Humanas insamling (man får göra detta).

Nog för att det är farligt att generalisera men jag tror många känner igen sig. Elva kg är förvisso mycket, men utslaget på ett år så handlar det om många små duttar av plagg som borde återvinnas. Att ha en snygg, praktisk och diskret insamling kan således motverka beteendet “tryck ner plagget i hushållssoporna så slidder jag se det”.

Min idé är alltså att HM, Zara, eller varför inte något märke som är mer premium gör följande:

1. Ta fram en påse för textilavfall som man lätt kan hänga upp i garderoben

2. Samarbeta med en konstnär (jag rekommenderar svenska Jesper Nyrén eller danska Ditte Ejlerskov) som ser till påsen är just snygg och åtråvärd

3. Sälj eller (helst) dela ut dessa gratis till kunder

4. Upplys kunden om vart hen kan lämna in kläder och att påsen alltså är menad att använda flera gånger

Om någon i klädbranschen nu mot förmodan ställer sig frågan “what’s in it for us?” är detta mina argument:

• Ni måste börja ta ansvar för den påverkan ni har på miljön (sannolikt snart enligt lag)

• Ni är ju mästare på att producera snygga saker billigt och i stor volym så detta borde vara lätt för er

• Genom påsen får ju er logotyp bästa tänkbara utrymme i kundens hem – nästan helt gratis!

Hörde jag win-win-win?!

Affärsmodellen är problemet – inte psykologin

Inför en föreläsning på en startup-hubb i Stockholm ville min kontaktperson försäkra sig om att jag skulle benämna de etiska aspekterna av att använda beteendevetenskap och psykologi i sin produktutveckling.

Sannolikt hade han, precis som många andra, tagit del av berättelser om “teknikjättarnas psykologiska knep” och deras manipulering för att ta så mycket av vår uppmärksamhet som möjligt. Filmer som The Social dilemma, böcker som Skärmhjärna och Internet är trasigt samt rörelser som Time Well Spent har alla bidragit till hysterin om att vi i hemlighet blir manipulerade att klicka, swipe:a och scrolla.

Men vet du vad? Det är inte psykologin som är boven – det är affärsmodellen.

Faktum är att jag ibland tror att det är just teknikjättarna som finansierat nyssnämnda verk för att distrahera oss från det faktum att detta inte är innovationsföretag utan snarare företag som bygger på en exploateringsekonomin.

Exploateringsekonomin

Nog för att de tusentals beteendevetare som arbetar på Google, Facebook och Uber m.m. gör vettiga saker, men tro inte en sekund att det är deras “mindtricks” som gjort bolagen till de giganter de är idag.

Nej, snarare är det företagens förmåga att exploatera samhället och sina användare som lett till att allmänheten pratar om att vi är “beroende av Facebook” och så vidare.

I annonsfinansierade tjänster som de Google och Facebook erbjuder så är det som bekant användarna som är produkten och annonsköpare som är kunden. Givet denna dynamik så blir det viktigt att optimera för användarbeteenden som resulterar i så många datapunkter och så högfrekvent användande som möjligt.

I det här fallet så räcker det med att tjänsterna är helt gratis (omöjligt att konkurrera med) samt att så gott som alla man känner nyttjar tjänsten. Det är alltså inte like-knappen, infinite scroll eller kommentarer som gör att vi inte kan överge Instagram, Google, Facebook etc. – det är det faktum att de är annonsfinaserade plattformar som konkurrerat ut alla alternativ med mer eller mindre fula knep så som uppköp av allt som liknar konkurrens.

Som jag ser det så finns det tre typer av företag inom exploateringsekonomin:

• De som säljer användarnas data till hägstbjudande (Google, Facebook och Robinhood)

• De som kan leverera extremt billiga tjänster genom att vara “en plattform för entreprenörer” och således slipper betala för arbetskraft förutom när just någon nyttjar sagda arbetskraft (Uber, Foodora, Kry, Mindler, Dija (matleveranser inom 10 minuter))

• De som pressar priser genom nya finansieringsmodeller för upphovsrätter (Spotify, Storytel, Youtube)

Igen, flera av nyss nämnda bolag har psykologer och beteendevetare som anställda och dessa använder verkligen sin kunskap för att förbättra sagda tjänster. Och ja, vi talar om en rad riktigt bra tjänster.

Men med det inte sagt att de inte bygger på en exploateringsekonomi och det är just detta, alltså inte den tillämpade psykologin, som vi bör se upp med.

Från exploaterings- till verktygsekonomin

Min prognos är att bolag inom exploateringsekonomin kommer få det tufft på 20-talet, vilket vi redan sett prov på:

• Foodoras matbud kräver kollektivavtal

• 20 taxichafförer i UK vann en stor tvist med Uber vilket innebär att Uber numera ska ses som en arbetsgivare med allt ansvar som det innebär

• Australien inför en “länkskatt” (OBS! missvisande namn) som sätter press på Facebook och Google att ingå samarbeten med mediahus

• Twitter fullkomligt sprintar mot att lämna sin annonsfinasierade affärsmodell (vilket belönats av börsen)

Om vi nu ser början på slutet av exploateringsekonomin så ser vi slutet på början av verktygsekonomin. Här talar vi inte längre om digitala tjänster som tjänar sina pengar på att exploatera sina användare och “anställda” utan om tjänster som tjänar pengar på att ge sina användare superkrafter.

Här hittar vi företag som Substack (skribenter tjänar pengar på sina nyhetsbrev), Doors (artister tjänar pengar på livestreamade konserter), Only fans (snygga personer tjänar pengar på sitt utseende, hmm, nja… ok… lite kontroversiell tjänst).

Inom verktygsekonomin så hittar vi också konsumenttjänster där användaren faktiskt också är kunden: För 10 kronor i månaden hjälper sparappen Dreams dig att spara mer, för 39 kronor i månaden hjälper elbolaget Tibber dig att sänka din elkostnader och för 399 kronor per år hjälper matte-appen Albert dig att hjälpa ditt barn med matteläxan.

Så håll utkik efter verktygsekonomin (som egentligen kanske bara är det gamla goa sättet att driva affärer på) men gör dig också beredd på en värld där exploateringsekonomin växer sig starkare.

Om så är fallet så lovar jag att vi om 30 år kommer att läsa artiklar om hur psykologer är de nya fattigpensionärerna då de efter ett liv som gigarbetare på Kry, Mindler och Min doktor jobbat för lägre och lägre timarvoden samtidigt som de inte sett till att ha tjänstepension.

Varje vecka försöker jag hinna med att sammanfatta en och annan beteendevetenskaplig studie. Detta hade aldrig gått om det inte vore för mitt team och alla projekt som leder oss in på nya sätt att tillämpa beteendevetenskap. Här hittar du några favoriter från nyhetsbrevets 100 första veckor.

Unga män är minst följsamma

Mina husgudar Behavioural Insights Team (BIT) är som alltid riktigt snabba med att utföra korrekt och hyperrelevant forskning – så även i kristider.

Denna gång är det en studie med över 20 000 deltagare där BIT undersökt vilka som minns och följer alla de rekommendationer som syftar till att minska spridningen av Covid-19. Hela rapporten hittar du här, nedan sammanfattar jag deras fyra fynd.

Yngre, speciellt yngre män, är sämst på att minnas vilka åtgärder man bör vidta för att minska smittspridning.

Män uppger att de är mindre benägna att följa riktlinjer. OBS! Gäller ej för de som är över 70.

Oron för coronaviruset har stadigt ökat bland äldre och medelålders.

Några personliga reflektioner

• Budskap om vem som är i riskgrupp verkar ha önskad effekt på hur de i riskgruppen beter sig, men eventuellt oönskade effekter på yngres beteende

• Den personliga, upplevda, risken ökar föga förvånande i takt med att fler bevis för risken uppdagas (dödstal och rapport om insjuknade) – trots att riskgruppen hittills varit densamma

• Mäns (generellt) systematiska övertro till sig själva och oförmåga att oroa sig kan försvåra vidmakthållandet av rekommendationerna på lång sikt

Igen, hela studien hittar du här. Läs den!

Beteendeinformerad onboarding

Oavsett om det handlar om att introducera nya medarbetare till arbetsplatsen eller nya användare till din digitala tjänst så är onboarding ett centralt begrepp.

Sannolikt finns det nästan lika många bloggposter om onboarding som det finns appar i AppStore, men i veckan kom jag över den bästa posten av dem alla.

Som så ofta var det Kristen Berman på Irrational labs som slog huvudet på spiken i detta inlägg, där hon alltså tar ett beteendevetenskapligt perspektiv på hela onboardingresan. Här är minna viktigaste take aways från inlägget.

Därför är onboardingen viktig – rent psykologiskt

Nog för att ingen vill slarva bort sin onboarding men få produktutvecklare förstår nog exakt HUR viktig denna fas är. Kristen pinpointar tre anledningar till varför onboardingen är så viktig:

1. Användaren har momentum. Där och då är användaren motiverad. Hen har laddat hem appen. Hen har loggat in. Hen verkar uppenbarligen ha tid – utnyttja det!

2. Under dag ett är användaren investerad, hen har som sagt lagt ner tid och energi vilket i regel gör hen mer benägen att fortsätta utforska din tjänst. Vem vet hur det är imorgon när hen vaknar och har investerat noll tid i din app där och då. Motivationen att börja utforska under dag 2, 3, 4 etc. är således betydligt lägre.

3. Det är under dag ett du sätter användarens mentala modeller – mer om detta under nästa rubrik.

Nyligen scrollade jag bland boktitlar på förlaget Simon & Schuster och stötte där på ett utmärkt exempel på hur man kan agera på punkt ett och två. Här är jag inne och letar böcker, jag kollar runt bland titlar och BOOM så dyker interaktionen nedan upp:

Vi talar alltså om ett elegant sätt att be om min mejladress, men notera att denna call to action dyker upp först när jag spenderat tillräckligt mycket tid på sajten. Enkelt, men som sagt elegant.

Hjälp användaren att skapa “rätt” mentala modeller

Mentala modeller är något vi använder för att tolka objekt och information vi möter. Kristen tar upp mentala modeller kring pengar och socialdistansering för att göra det hela tydligare. När det gäller pengar har de flesta av oss den mentala modellen att pengar är något man får för att man jobbar, vilket gör det svårt att acceptera idéer som basinkomst. När det gäller socialdistansering så har vår mentala modell för vad som är just socialdistansiering gått från att vara något odefinierad till att klart och tydligt innebära två meter.

Att förändra en etablerad mental modell är svårt, vilket alltså är varför du ska jobba extra hårt på att etablera rätt typ av mentala modeller kring din tjänst.

Kristens guide för att skapa mentala modeller

Så vad ska du då tänka på under onboardingen? Jo, följande tre om man ska tro Kristen (vilket man ska):

• Lyft upp alla fördelar med tjänsten direkt! Tala på ett snyggt sätt om allt som användaren kan göra med din tjänst, givetvis utan att överväldiga hen.

• Skapa tydliga signaler. Dras din bransch med ett dåligt rykte? Tala då om, explicit, för nya medarbetare under deras onboarding att ni minsann inte är som andra aktörer i branschen. Banken Avanza gör detta snyggt då man som ny användare direkt exponeras för Avanzas tagline “Mer till dig – mindre till banken”.

• Skapa mer omedvetna signaler. Istället för att explicit tala om för användaren att hen ska använda appen varje dag, lägga in x antal bilder på sig själv eller bjuda in x antal vänner till tjänsten så ska du på ett subtilt sätt visa att detta är att föredra. Språkappen Dualingo frågar exempelvis nya användare hur mycket de vill använda appen varpå alla svar handlar om dagligt användande och alternativet “regular” just är 10 min/dag.

Nu märker jag att jag i princip tagit med allt från Kristens text. Vad kan jag säga, klockan är just nu 22:01 en fredag. Oavsett så är det värt att spana in hela bloggposten här.

Beteendeinformerad Cancerprevention

När inbjudan blev kallelse

Först ut har vi en riktigt klassiker.

Det jag talar om är ett experiment som SKL (numera SKR) var med och utformade i syfte att få fler att delta i screeningprogram för bröst- och livmoderhalscancer. Läsare som arbetar inom denna del av vården vet hur svårt det är att få människor att delta i sådana, trots att denna handling kan vara livsavgörande.

I experimentet ville man testa vad som hände med deltagandet om det som tidigare hetat inbjudan döptes om till det lite mer formella “kallelse”.

Genom att varannan vecka skicka ut just “inbjudan” och varannan “kallelse” till kvinnor i Stockholm och på Gotland kunde man undersöka om ordvalet spelade någon roll – vilket det gjorde!

Bland kvinnor under 30 år var det hela 20 procent fler som dök upp när de fått en kallelse istället för en inbjudan.

Tänk vad ett ord kan spela roll!

Här skriver tidningen Vårdfokus mer om initiativet.

Sms som räddar liv

Nästa exempel kommer från Storbritannien, ett land som älskar att experimentera med sms. Återigen talar vi om insatser som syftar till att få fler kvinnor att delta i screening och återigen är det i syfte att upptäcka livmodershalscancer.

Sammanlagt så sms:ade man över 15 000 kvinnor i studien, vilket öppnade upp för möjligheten att testa en rad olika typer av sms i syfte att få kvinnorna att delta i screening:

• Vissa fick sms där avsändaren var deras läkare

• Vissa fick sms som uppmanade mottagaren att boka tid för screening

• Vissa fick sms som lyfte riskerna med att inte delta i screening, medan andra fick sms som lyfte vinsterna med att delta

Av resultaten att döma så verkar det här med att få vårdinformation via sms vara en riktig hit då samtliga sms-grupper hade betydligt högre deltagande än patienter som inte fick något sms.

Förvisso inte så konstigt.

Den inramning som verkade allra bäst var dock de sms vars avsändare var patientens läkare. Kanske heller inte så konstigt – vi vill ju ogärna svika personer vi känner.

Här kan du läsa en mer omfattande beskrivning av studien.

Brottsförebyggande nudges

Enkelhet för minskat återfall

Under 2018 var jag med i ett projekt kring trafiksäkerhet som bland annat fokuserade på fortkörning och onykterhet i trafiken. Jag vill minnas att ca 30 procent av alla dödsfall på vägarna delvis berodde på rattfylleri. Samtidigt så var det ovanligt med berusade förare, någon studie talade om att ca var 500:e förare var alkoholpåverkad. Till detta så var det extremt vanligt med återfallsförbrytare inom denna domän.

Trots att det är dokumenterat svårt att påverka återfallsförbrytares beteenden utförde Behavioral Insights Team ett experiment vars ambition var att just minska återfall. I en mega-studie slumpades 15 346 fortkörare in i två olika typer av “behandlingar”:

• Samma procedur som alltid med fortkörningsbot

• En ny typ av bot som designats som för att förtydliga betalningsförfarandet och syftet med hastighetsbegränsningar

När experimentet avslutades efter 19 veckor uppvisade gruppen som fått den nya typen av bot 20 procent färre återfall. Vidare så ökade inbetalningarna av fortkörningsböter hos denna grupp med 13,7 procent.

Här kan du läsa mer om studien och studera designen av boten noggrannare.

Normer för ökad anmälningsgrad

En återkommande aspekt när det kommer till att applicera beteendevetenskap för att förebygga brott är att man designar insatser riktade mot de som bevittnar brott. På engelska talar man om bystanders och uppfattningen är att det ger större effekt att påverka hur dessa beter sig jämfört med interventioner som syftar till att förändra förövarens beteende.

I en studie utförd vid två brittiska universitet undersöktes om två inslag i kommunikationen till studenter kunde påverka anmälningsfrekvensen av sexuella trakasserier. Dels ville man förtydliga vilka handlingar som faktiskt anses vara sexuella trakasserier. Dels ville man testa hur sociala normer kring frågan påverkar studenternas beteenden.

30 000 studenter och personal fick vid terminsstarten mejl som testade två typer av inramningar kring normer:

Majoritetsinramning: “Most of us studying on campus think it’s right to call someone out for making sexist jokes or comments … And 78% said they themselves would intervene if they saw sexism and sexual harassment on campus”

Minoritetsinramning: “Most of us studying on campus think it’s right to call someone out for making sexist jokes or comments … But only 46% of us actually do”.

De som ledde studien kunde sedan följa samtliga deltagare för att se vilka grupper som rapporterade att de bevittnat sexuella trakasserier. Bland de som inte fått någon typ av budskap var det 32 procent som rapporterade att de sett något slag av sexuella trakasserier. Av de som fick en minoritetsinramning var samma siffra 38 procent medan majoritetsinramningen var uppe på 42 procent.

Här hittar du mer om studien samt en föreläsning från en av huvudförfattarna.

Här hittar du mängder av verktyg om du vill implementera en liknande intervention.

SMS för ökad inbetalning

Den tredje och sista studien handlar om hyra och åtgärder för att öka inbetalning från de som missat att betala sin hyra. I mångt och mycket är den här typen av studie arketypen för hur många jobbar med nudging: ett konkret problem (hyran betalas inte), ett hopplöst eftersatt gränssnitt (brev till boende som missat hyran) samt ett supertydligt utfallsmått (betalades hyran in).

I studien testades fyra typer av sms som gick ut till boende som missat sin hyra:

Som så ofta när det kommer till den här typen av studier så visade det sig att samtliga interventioner gav betydligt mer effekt än det tidigare förfarandet. Notera dock att det som gjorts innan var att inte göra någonting så man ska nog vara lite försiktig med att dra slutsatser i stil med “förlustinramning får folk att betala hyran” eller “normer är grejen när det gäller obetald hyra”. Om nått så verkar det mest som att man kan säkerställa att SMS är ett bra sätt att påminna människor om att de har obetalda räkningar.

Tankefel vid problemlösning

Min vän Jens Bäckbom (värd att följa på Linkedin) tipsade mig om artikeln Adding is favoured over subtracting in problem solving från tidskriften Nature.

I denna skriver författarna Meyvis och Yoon om ett tankefel om många begår när de ska lösa problem: de adderar snarare än tar bort.

Låt oss ta en av studierna de nämner som exempel.

Här ställs försöksdeltagare inför följande utmaning: säkra upp legobygget (se bild) så att taket, som just nu bara stöds av en pelare, kan bära en tegelsten utan att falla ihop. Tänk smart då varje legobit kostar dig 10 cent.

Hur skulle du gå tillväga?

Är du som de flesta så skulle du addera tre pelare till.

Den mest kostnadseffektiva lösningen? Ta bort pelaren och låt taket vila på själva “huset”.

The bigger picture

Som alltid är det lite svårt att gå från en vetenskaplig studie om lego till praktisk tillämpning. Jag tror dock att det finns något att lära sig här.

När vi löser problem eller tar oss an utmaningar så gör vi ofta det utan att alls fundera på möjligheten att ta bort, istället för att lägga till, lösningar, funktioner, roller etc.

Exempelvis så brukar nya chefer och ledningsgrupper ta sig an nya uppdrag genom att föreslå nya satsningar istället för att kritisera och ta bort existerande. På samma sätt handlar just förbättringsförslag om vad som kan göras annorlunda istället för att föreslå vad som kan tas bort.

Zoomar vi ut ordentligt så kan man ju tänka sig att vår förkärlek för att addera och utveckla bidrar till mer komplicerade organisationer och ett mer resurskrävande arbete i jakten på tillväxt.

Från och med nu ska jag aktivt träna på att ta bort, snarare än lägga till, något när jag ska lösa ett problem.

Läs hela artikeln här.

Här hittar du en rad inspirerande exempel på beteendedesign som jag samlat på mig de senaste 100 veckorna. Det blev fler fysiska än digitala exempel denna gång, hoppas att du hittar något att inspireras av oavsett vilket gränssnitt du arbetar med.

Bright spots och VanMoof

Nu tänkte jag introducera ett knep som jag ofta tar till i mina projekt. Ponera att du och din arbetsgrupp vill få till en viss beteendeförändring. Trots att ni definierat vad ni vill åstadkomma och gjort en gedigen analys av varför önskat beteende inte uppstår så har ni fortfarande ingen aning vad ni bör göra för att skapa förändring.

I sådana situationer tar jag ofta till ett knep som jag tror jag läste om för första gången i boken Switch:

Follow the bright spots

I korthet så innebär det här att man söker efter exempel där önskat, eller liknande, beteende redan uppstår. I boken exemplifierade man detta med ett projekt i Sydostasien kring svält. Svält härjade i flera byar i en region, men ett par byar stack ut då deras befolkning inte led av svält i lika stor utsträckning. Genom att “follow the bright spots” kunde man lära sig vad de välmående byarna gjorde annorlunda och lät sedan detta ligga till grund för insatser i de andra byarna.

Cykelföretaget Vanmoof använde samma knep när man för ett par år sedan lyckades få ner sina fraktskador med 80 procent.

Vanmoof säljer främst cyklar online, en affär som hade varit otroligt lönsam om det inte var för att skrämmande många cyklar anlände till köparen skadade.

För att råda bot på problemet valde man att studera andra branscher vars gods sällan kommer fram skadat.

De starkast lysande bright spots man hittade fanns inom elektronik- och TV-branschen, vilket är varför Vanmoofs kartonger numera ser ut så här:

Mixtra med verkligheten gånger tre

Bänken för ökad trivsel

BBC:s webbredaktion är väldigt duktiga på att plocka upp små anekdoter som påminner om allt som är fint med livet. Historien om Allison Owen-Jones är just en sådan.

I ett försök att göra sin hemstad Cardiff lite trevligare skapade hon de så kallade Happy to chat-bänkarna. Vi talar här om vanliga bänkar utrustade med Allisons hemmasnickrade skyltar med information om att den som väljer att sitta på denna bänk är öppen för att prata med främlingar.

Visst, en sådan här story kan andas lite skämskudde vid första anblick. Själv suckade jag både en och två gånger när jag hörde om pratbänkarna första gången. Ju mer jag tänker på dem desto gladare blir jag. Här har vi en äldre person som vet värdet av att främlingar pratar med varandra. Istället för att vänta in parkförvaltningen eller skriva en insändare tar hon tag i saken själv – och det funkar!

Ett perfekt exempel på civilolydnad-light parat med beteendedesign!

Barnansikten som minskade skadegörelsen

Nyligen lyssnade jag på en intervju med beteendestrategen Tara Austin. I intervjun berättar om hur hon och hennes gamla arbetsgivare Ogilvy Change hittade en ovanlig lösning för att förebygga brott.

Insatsen skedde under upploppen i London 2012 som ett försök att stoppa skadegörelse och plundring av butiker. Under nätter och kvällar under denna period så var det många butiksägare som fick se sina butiker vandaliserade, även om butiken var skyddad av en så kallad shop shutters (skyddsgaller?).

Austin och hennes team ville komma med en billig, mänsklig och effektiv lösning. Istället för poliser, väktare och övervakning valde man en mer konstnärlig lösning. I utvalda områden målade lokala grafittikonstnärer barnansikten på butikernas shop shutters (se bild).

Första gången som BBC skriver om insatsen har ingen dokumenterad effekt påträffats. I intervjun menar dock Tara Austin att insatsen gav önskad effekt då målerierna vare sig utsattes för vandalisering eller ens urinering.

Konst i det offentliga rummet som ger effekt

Mitt sista exempel på offentlig, urballad, beteendedesign (insatser som påverkar hur vi beter oss) är en riktigt gammal favorit: konstnären Olafur Eliasson.

Förutom att hans verk är vackra att titta på så har denna dansk-isländska konstnär en otrolig förmåga att skapa verk i det offentliga rummet som får oss åskådare att stanna upp, tänka till och förändra hur vi beter oss.

Vad sägs om klassikern från 2003 på Tate i London där Eliasson skapade en konstgjord sol?

Eller verket Ice Watch där Eliasson placerade ut ett tiotal isblock från en glaciär i samband med klimatförhandlingarna i Paris 2015?

Min absoluta favorit är dock The collectivity project där konstnären placerar ut bord med tiotusentals legobitar och låter därefter förbipasserande stanna till, bygga lite, beundra varandras byggen och kanske växla några ord. Likt Happy to chat-bänkarna så talar vi här om ett stycke beteendedesign som för människor närmare varandra – ett ändamål som jag har en viss svaghet för.

Uddevallas legendariska p-bot

En beteendeförändringsteknik som jag och mitt team ofta återkommer till är information om konsekvenser. I korta drag handlar det här om att skapa en insats som förtydligar vilka positiva eller negativa konsekvenser som kommer av ett beteende.

I framtida nyhetsbrev ska jag sätta ihop en kavalkad med exempel på denna princip men idag räcker det med en.

Uddevalla kommun verkar nyligen ha ändrat vissa parkeringsregler i stan. Som så ofta vid liknande förändringar är det nog många som missat dem, vilket Uddevalla så empatiskt tagit med i beräkningen.

Under en kort period är det inte en böter som sätts på rutan på felparkerade bilar utan denna vänliga påminnelse.

Empatiskt och relationsbyggande. Hatten av Uddevalla!

Vältajmade utomhustriggers

Nu tänkte jag hylla två synnerligen kreativa triggers från det offentliga rummet vars syfte är att trigga en viss typ av beteendeförändring.

Först ut har vi följande från konsultbolaget HiQ.

Sen har vi en återkommande utomhuskampanj från vännerna på Dreams som varje år påminner Black Friday-shoppare att det finns viktigare saker i livet än en bra deal.

Notisinspiration

Vi tar en lite kortare inspirationsdel idag, denna gång hämtad från Clubhouse (minns du den appen?). Jag har alltid hävdat att Clubhouse är en mycket väldesignad app fylld av fin fina produktdetaljer.

En sådan är appens notissektion där man lagt in det smått geniala valet att pausa notiser under en viss period.

Vad kan vi lära oss av denna design?

Jo, att alltid ha med ett förslag som kan fungera som en gyllene medelväg för oönskade kundbeteenden. Istället för att vara binär (stäng av vs. slå på) så kan en snooze/paus/skjuta upp-funktion passa produkten och användarens önskemål bättre.

Storytel reaktiverar

Mitt sista exempel kommer från en gammal trotjänare, nämligen Storytel. När det kommer till ljudböcker är jag en riktig periodare så nu senast har ljudböckerna konkurrerats ut av poddar.

Under vecka nio fick jag dock en notis i appen som fick tillbaka mitt intresse för ljudböcker. Det var Storytels tips om “Sportlovsböcker” som blev en enkel och relevant väg tillbaka, denna gång via ett av mina barn som i sin tur fick tillbaka sitt intresse för att lyssna på ljudböcker.